6月10日-11日，CCFA 新消費論壇——2026 年零售業(yè)自有品牌大會在安徽省合肥市召開。本次大會以“價值共創(chuàng)?質(zhì)贏未來”為主題，聚焦自有品牌發(fā)展趨勢、上下游協(xié)同共創(chuàng)、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)提升、產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、食品安全等核心議題，大會匯聚了全國連鎖商超、便利店、折扣業(yè)態(tài)等連鎖零售企業(yè)，自有品牌代工廠、生產(chǎn)制造企業(yè)及品牌商等產(chǎn)業(yè)鏈上下游千余位領(lǐng)軍代表齊聚參會，共探自有品牌發(fā)展新趨勢、共商合作新機(jī)遇，構(gòu)建自有品牌長效增長新格局。

6月11日上午大會伊始，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長彭建真代表主辦方致辭。他指出，在自有品牌出現(xiàn)前，零售商主要扮演“貨架提供者”角色。如今，隨著競爭加劇和企業(yè)能力增強(qiáng)，發(fā)展自有品牌已成為零售商重新組織供應(yīng)鏈、定義自身價值的戰(zhàn)略選擇。

彭建真會長回顧了自有品牌發(fā)展的四個階段：從早期的“白牌替代”，到“模仿品牌”，再到“分層管理”，直至成熟市場的“戰(zhàn)略品牌”階段。他認(rèn)為，當(dāng)前中國零售市場同時存在不同階段，但多數(shù)企業(yè)仍處于前兩個階段。

從零售商橫向競爭來看，自有品牌是企業(yè)系統(tǒng)性能力競爭的工具。以奧樂齊、歷德為代表的折扣零售商憑借高占比的自有品牌構(gòu)建了強(qiáng)大競爭力，促使歐洲主流超市重構(gòu)自有品牌體系，以應(yīng)對價格與品質(zhì)的雙重挑戰(zhàn)。

針對中國企業(yè)的自有品牌之路，彭建真會長表示，由于中國企業(yè)發(fā)展自有品牌時間較短，各階段企業(yè)都同時并存。第一類企業(yè)，還處在“貼牌采購階段”。第二類企業(yè)，處在“性價比替代階段”。第三類企業(yè)，處在“體系化運營階段”。第四類企業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入“戰(zhàn)略品牌階段”。他建議企業(yè)先進(jìn)行自我診斷，明確所處階段。并提出了五點建議：一是要從品類戰(zhàn)略出發(fā)，而非單品開發(fā)；二是要建立清晰的價格-質(zhì)量架構(gòu)；三是要把質(zhì)量作為底線；四是要從模仿走向創(chuàng)新；五是要與供應(yīng)商建立長期合作，而不是只做價格壓榨，自有品牌的成功離不開專業(yè)制造商的幫助。

最后，彭建真會長表示，自有品牌這條路并不好走。期待大家以科學(xué)的態(tài)度，長期主義的精神，做出自有品牌的聲譽，形成差異化競爭力，讓消費者有理由持續(xù)光顧我們的商店——這就是自有品牌重塑零售競爭力的真正意義所在。

深耕本土民生 構(gòu)筑零售長期價值

會上，合肥百貨大樓集團(tuán)股份有限公司黨委書記、董事長張同祥發(fā)表題為《合肥百大的自有品牌戰(zhàn)略》的主題演講。他指出，合肥百大深耕江淮六十七載，以“回歸本土、回歸責(zé)任、回歸商業(yè)本質(zhì)”為初心，系統(tǒng)化布局自有品牌。

目前，百大已形成“合家?！薄昂霞阴r”“合家醇”“佳小百”“柔小百”五大自有品牌矩陣，覆蓋480個SKU，2025年自有品牌銷售額同比增長93%。在品控方面，張同祥明確表示：不計成本、不設(shè)上限、不留死角。百大構(gòu)建了“四個定期”與“兩道防線”的全鏈條品控體系，堅持標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)于國標(biāo)、檢測高于行規(guī)。

面向未來，合肥百大將堅持“重質(zhì)不重量”原則，力爭將自有品牌銷量占比提升至20%，推動其從“補(bǔ)充品類”向“特色品類”跨越。同時，聚焦“三化”：用差異化構(gòu)筑護(hù)城河，用品質(zhì)化守住信任票，用在地化扎根本土心，以長期主義構(gòu)筑區(qū)域零售的獨特價值。

《中國自有品牌發(fā)展報告》解讀

今年，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與波士頓咨詢共同合作撰寫《中國自有品牌發(fā)展報告》。會上，波士頓咨詢有限公司董事總經(jīng)理, 大中華零售負(fù)責(zé)人章一博對即將發(fā)布的《中國自有品牌發(fā)展報告》進(jìn)行解讀。他表示，目前中國自有品牌在商超行業(yè)的滲透率約為8%，仍處于全球第三梯隊，遠(yuǎn)低于歐洲成熟市場30%以上的水平。但過去十年間，中國自有品牌已實現(xiàn)長足發(fā)展，且在全球疫情后呈現(xiàn)加速態(tài)勢。

值得關(guān)注的是，中國具備三大獨特優(yōu)勢，有望走出一條更快的發(fā)展曲線：其一，制造業(yè)產(chǎn)能利用率偏低，供給溢出使得自有品牌生產(chǎn)成本更低；其二，中國產(chǎn)業(yè)帶協(xié)同效率冠絕全球，微創(chuàng)新速度極快；其三，碎片化的媒體環(huán)境和用戶注意力分散，使得多元價值主張能快速觸達(dá)消費者。

消費者調(diào)研顯示，超過40%的受訪者有意愿購買自有品牌，而當(dāng)前滲透率僅8%，供需缺口巨大。消費者選擇自有品牌的首要考慮因素是品質(zhì)，其次是健康、豐富度，價格驅(qū)動反而排名靠后。

面向未來，章一博指出，品牌商與零售商均應(yīng)積極擁抱自有品牌發(fā)展趨勢。對零售商而言，報告提出“一愿景、雙軸心、五能力”的制勝框架：首先，要將自有品牌從商品專項升級為公司級戰(zhàn)略資產(chǎn)；其次，要圍繞清晰的生活方式主張，形成商品開發(fā)的縱向貫通與趨勢主題的橫向演繹，即一方面打通從消費者洞察、品類規(guī)劃、商品開發(fā)到終端運營的縱向鏈路，另一方面圍繞趨勢主題，在不同品類和場景中進(jìn)行系統(tǒng)化表達(dá)；最后，通過價值精算、源頭尋優(yōu)、供應(yīng)商共創(chuàng)、組織承接與AI賦能五大能力，構(gòu)建自有品牌從開發(fā)到運營的閉環(huán)體系。對品牌商而言，制勝關(guān)鍵在于“品牌+代工”雙輪驅(qū)動：一方面通過品牌能力、研發(fā)能力和消費者洞察參與零售商共創(chuàng)，另一方面借助柔性制造、品質(zhì)管控和供應(yīng)鏈響應(yīng)能力，成為自有品牌生態(tài)中的核心合作伙伴。

中國零售市場已進(jìn)入供應(yīng)鏈競爭時代，自有品牌不應(yīng)只是低價補(bǔ)充，而應(yīng)成為零售商重構(gòu)消費者心智與品類話語權(quán)的重要抓手。未來，零供雙方需要從“價格競爭”轉(zhuǎn)向“價值創(chuàng)造”，共同推動中國自有品牌實現(xiàn)從滲透率提升到品牌心智建立的躍遷。

以定制化驅(qū)動的商品企劃、開發(fā)及運營

皆可成（北京）品牌管理有限公司董事長王敬，圍繞“以定制化驅(qū)動的商品企劃、開發(fā)及運營”發(fā)表演講。他指出，自有品牌成功需立足戰(zhàn)略錨點，結(jié)合業(yè)態(tài)變革，并以H2O理念（健康、快樂、原產(chǎn)地）為核心價值。在商品企劃環(huán)節(jié)，他展示了基于口感與風(fēng)味矩陣、健康驅(qū)動因素及跨境直采等方法的商品概念形成體系，強(qiáng)調(diào)通過商品日歷，以新品驅(qū)動運營，區(qū)別于傳統(tǒng)促銷日歷。在開發(fā)環(huán)節(jié)，他提出至少三個月研發(fā)周期，反對點狀模仿。在運營環(huán)節(jié)，他引入六個正確原則（正確的商品、價格、時間、位置、數(shù)量、狀態(tài)），并特別指出價格唯一決定因素是銷量，建議簡化毛利結(jié)構(gòu)。最后，他對中國零售行業(yè)未來十年充滿期待，呼吁建立從企劃到運營的嚴(yán)謹(jǐn)工作流程，推動自有品牌高質(zhì)量發(fā)展。

生鮮傳奇的自有品牌邏輯

安徽生鮮傳奇商業(yè)有限公司董事長王衛(wèi)分享了生鮮傳奇的自有品牌邏輯。他指出，自有品牌不是選擇題而是必答題，是公司戰(zhàn)略而非經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)，是長期投入而非立即收入。

生鮮傳奇堅持近20年自有品牌實踐，認(rèn)為成功關(guān)鍵在于建立品牌矩陣：以“點99系列”打造超級性價比，對標(biāo)折扣店；以“瓢蟲鮮生系列”突出質(zhì)價比；以“生鮮傳奇系列”聚焦地理標(biāo)志和老字號合作；以“樂大嘴系列”布局新鮮零食。在戰(zhàn)術(shù)層面，生鮮傳奇通過專柜實現(xiàn)極度豐富性，如豆制品、面點等品類形成完整矩陣；同時強(qiáng)調(diào)獨特性和共創(chuàng)，例如與同慶樓合作開發(fā)“一道菜一顆粽子”，打破傳統(tǒng)粽子格局。技術(shù)方面，生鮮傳奇建立獨有標(biāo)準(zhǔn)，通過時間定價系統(tǒng)實現(xiàn)動態(tài)折扣，避免翻包，并以消費者易懂的辣度、甜度等指標(biāo)引導(dǎo)選擇。王衛(wèi)認(rèn)為，自有品牌要傳遞企業(yè)價值觀，真正為消費者創(chuàng)造差異化價值。

麥臻選：替你，把好東西選出來

麥德龍商業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品開發(fā)及進(jìn)口總經(jīng)理余俊賢向與會者分享了麥德龍自有品牌“麥臻選”的發(fā)展理念與實踐成果。據(jù)介紹，麥德龍進(jìn)入中國三十年，擁有近百家門店、300萬付費會員，是唯一所有商場通過HACCP認(rèn)證的零售企業(yè)，曾服務(wù)G20、奧運會等重大活動。

麥德龍做自有品牌的初心不是多一門生意，而是“替顧客把好東西選出來”。2020年底，麥德龍創(chuàng)立“麥臻選”，從“賣貨邏輯”轉(zhuǎn)向“選擇邏輯”，將原本超過10個自有品牌聚焦為“麥臻選”（品質(zhì)）和“宜客”（性價比）兩個，讓顧客更輕松。聚焦后，三年業(yè)績翻倍，創(chuàng)歷史新高。

在選品上，余俊賢強(qiáng)調(diào)“選品力”的本質(zhì)是一份在乎。麥臻選堅持清潔標(biāo)簽，用三年改良蜜餞配料表，目前零食品類自有品牌占比達(dá)70%，冷凍品占比超60%。同時，麥臻選攜手多點及合作伙伴，已進(jìn)入菲律賓、泰國、新加坡市場。其產(chǎn)品榮獲PLMA國際卓越獎等多項全球大獎。余俊賢表示，希望有一天，麥臻選能成為顧客選擇麥德龍的理由——“不是因為我們賣什么，而是因為我們真的替你選過了?！?

從用戶價值切入，打造自有品牌商品

盒馬商品策略負(fù)責(zé)人顧佳寅帶來題為《從用戶價值切入，打造自有品牌商品》的演講。他表示，自有品牌已超越“性價比平替”階段，不應(yīng)只關(guān)注占比、毛利和SKU數(shù)量，而要回歸用戶價值。

顧佳寅從盒馬自有品牌開發(fā)的實踐出發(fā)，分享了五點感悟：第一，自有品牌承接的不是一單生意，而是顧客的“判斷權(quán)”。用戶購買是解決生活問題，信任建立后，零售商便成為把關(guān)者。第二，關(guān)鍵不是把選擇做多，而是把“誤選變少”。在用戶糾結(jié)、怕踩坑的場景中，提供更可信的精選結(jié)果。第三，商品創(chuàng)新要會做加法，更要會做減法——減掉不必要的成分、復(fù)雜的理解成本和信任風(fēng)險，如盒馬推出國內(nèi)首個A++標(biāo)簽安心蛋撻。第四，自有品牌需建立“雙系統(tǒng)”：用基礎(chǔ)商品的確定性建立信任，用創(chuàng)新商品的期待感保持連接。第五，把用戶價值真正定義到商品里。商品定義首先要回答“用戶是誰、問題夠不夠重要、我們準(zhǔn)備替他解決什么”，并聯(lián)合廠家、基地、老字號等合作方，將各自能力拼合，把專業(yè)需求變成用戶易懂、愿復(fù)購的商品。他表示，自有品牌的終極目標(biāo)不是更多SKU，而是更少誤選；用戶把選擇權(quán)交給零售商，是信任更是責(zé)任。

即時零售的自有品牌品質(zhì)化之路

叮咚買菜副總裁兼研究院院長申強(qiáng)在線上為與會者帶來題為《即時零售的自有品牌品質(zhì)化之路》的演講。他表示，即時零售并非復(fù)制舊模式，而是為用戶創(chuàng)造更便捷安心的餐桌生活，為行業(yè)探索可持續(xù)增長模式，為社會重構(gòu)數(shù)字時代的“附近”與信任。叮咚買菜以“數(shù)智大腦”為數(shù)字化底座，通過AI驅(qū)動預(yù)測補(bǔ)貨、選品營銷及智能調(diào)度，實現(xiàn)供需高效協(xié)作，推動零售邏輯從傳統(tǒng)人貨場向智能生態(tài)場演進(jìn)。

申強(qiáng)表示，叮咚買菜定義“品質(zhì)之愛”，以好商品、好用戶、好服務(wù)、好心智重塑線上煙火氣。生鮮領(lǐng)域堅持“一寸窄一公里深”，扎進(jìn)上游抓時令、地域、安全、新鮮，做深大單品；非生鮮品類則聚焦健康生活、簡單便捷與情緒價值，持續(xù)孵化“叮咚V5" “良芯匠人”“有豆志”"黑鉆世家”“叮咚好食光”等自有品牌商品矩陣。面對廠牌祛魅時代，自有品牌開發(fā)需滿足“三位一體”：品質(zhì)可靠、健康生活、心價比。他分享了Trader Joe’s和Mercadona等案例，并表示未來叮咚買菜將堅持品質(zhì)分層、品類深耕，認(rèn)真“做簡法、做驚喜、做心價比”，拒絕價格戰(zhàn)。通過數(shù)字化飛輪持續(xù)制造“發(fā)現(xiàn)感”，讓美好的食物如自來水般觸手可得。

開放共生，共贏致遠(yuǎn)

上海伽那食品科技有限公司總裁特助王清文帶來題為《開放共生，共贏致遠(yuǎn)》的演講。據(jù)介紹，盼盼秉持“食品做給親人吃，飲料做給親人喝”的信念，擁有17個生產(chǎn)基地、上?？苿?chuàng)中心及海外原料基地，依托5G智慧工廠與ESG體系實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。在聚力臻品方面，公司通過精準(zhǔn)調(diào)研、原料自研、柔性創(chuàng)新鏈及全鏈路溯源，打造健康可追溯的產(chǎn)品。針對定制服務(wù)中的成本與產(chǎn)線矛盾，盼盼公開損耗數(shù)據(jù)，提出40噸快速啟動、120噸品牌差異、150噸品牌壁壘三級起訂方案，以透明合作破解困境。案例分享環(huán)節(jié)，盼盼為山姆定制子品牌“三方四季”，推出雪梨枇杷露等爆品，遵循“藥食同源、好喝、清潔配方”黃金法則，從需求研判到上架歷時4-5個月，月銷超10萬件。王清文表示，盼盼愿做值得長期托付的伙伴，致力提供十年不過時的健康食品。

7-ELEVEN自有品牌研發(fā)

7-ELEVEN中國商品及品牌戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人張士雪向與會者分享了7-ELEVEN自有品牌的研發(fā)。 她表示，當(dāng)前自有品牌“遍地開花、良莠不齊”，行業(yè)交流至關(guān)重要。回顧歷史，自有品牌誕生于19世紀(jì)末的美國，因生產(chǎn)效率提升、產(chǎn)品過剩、品牌商話語權(quán)過強(qiáng)而生，旨在通過垂直整合供應(yīng)鏈實現(xiàn)成本控制與利潤提升。日本7-ELEVEN母公司于2005年啟動自有品牌研發(fā)，2007年正式推出，背景是泡沫經(jīng)濟(jì)后市場供大于求，消費者追求新價值感。

中國7-ELEVEN自有品牌自2010年起步，歷經(jīng)15年發(fā)展，店內(nèi)日配商品及自有品牌占比超50%。其開發(fā)理念強(qiáng)調(diào)“美味安心”“高性價比”“超越顧客期待的價值”，定位為品質(zhì)高于全國性品牌、價格更具競爭力。研發(fā)流程包括消費者調(diào)研、供應(yīng)鏈合作、包裝設(shè)計、快速迭代（周期壓縮至3個月）及嚴(yán)格品控。例如推出的精釀啤酒和布朗尼脆片等單品，精準(zhǔn)切中顧客痛點，獲得市場良好反響。面對未來，張士雪呼吁行業(yè)堅持長期主義，重視品牌力，推動自有品牌從簡單貼標(biāo)走向高質(zhì)量發(fā)展。

生態(tài)價值重塑 構(gòu)建顧客需求

四川新希望味業(yè)有限公司總裁王鐵軍帶來題為《生態(tài)價值重塑 構(gòu)建顧客需求》的演講。據(jù)介紹，新希望味業(yè)依托集團(tuán)農(nóng)牧食品全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，深耕調(diào)味品生態(tài)，以“尋味中國地域美食，溯源食材本味”為核心定位，構(gòu)建可持續(xù)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。面對餐飲門店下滑、傳統(tǒng)風(fēng)味承壓的挑戰(zhàn)，企業(yè)從“盯對手”轉(zhuǎn)向“追用戶”，提出“產(chǎn)品穿透力”公式，打造極致性價比與差異化價值。通過“六味一體”體系，圍繞用戶情感與理性需求，創(chuàng)新地域風(fēng)味產(chǎn)品，如樹番茄火鍋、燒椒醬、什錦泡菜等成為現(xiàn)象級爆品；新近推出的大王黑松露黑豆鮮醬油，作為國內(nèi)屋頂盒(紙盒)包裝鮮醬油開創(chuàng)者，通過傳統(tǒng)工藝釀鮮、自然食材增鮮以及環(huán)保包裝鎖鮮，三重鮮保障；在盒馬上市即成為飆升榜TOP1。同時，攜手國家地理、央視、中國天氣等國家級平臺，構(gòu)建風(fēng)味、公信力與自然三大溯源體系，推動一二三產(chǎn)業(yè)融合，實現(xiàn)“用戶主權(quán)”驅(qū)動的高質(zhì)量增長。

有煙火氣的自有品牌

錢大媽CMO首席商品官鄭紅梅從錢大媽的實踐出發(fā)，向與會者分享了如何打造有煙火氣的自有品牌。她指出，面對零售新挑戰(zhàn)，錢大媽以“不賣隔夜肉”為品牌主張，依托日清模式 推出錢大媽“鮮”自有品牌，以時鐘、閃電、水滴等元素，傳遞產(chǎn)品優(yōu)“鮮”的承諾。

在品類第二增長曲線方面，錢大媽聚焦細(xì)分人群（家庭“煮”婦、有孩家庭），細(xì)分需求（懶、新鮮感、心價比、泛健康），細(xì)分場景（健康早餐、多樣午餐、快捷晚餐），細(xì)分品類（即蒸類、兒童早餐包點、藥食同源菜）。通過“老產(chǎn)品新技術(shù)”“老品類新人群”“老產(chǎn)品新原料”“老食材新方案”“老產(chǎn)品新趨勢”“老場景新需求”六大路徑，打造蒸汽鎖鮮牛奶、黑豬鮮肉小籠包、一醬成菜、懶鮮菜等爆品。同時，定向種植藥食同源系列，升級“慢養(yǎng)豬”白豬品牌，構(gòu)建內(nèi)循環(huán)體系，推動屠宰、加工、研發(fā)等供應(yīng)鏈戰(zhàn)略升級。鄭紅梅表示，存量市場下供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵母偁幜?，呼吁行業(yè)聚力共贏，與時光同行，領(lǐng)鮮未來。

會上，萬辰集團(tuán)零售事業(yè)合伙人王紹敏向與會者分享了“好想來：零食折扣店自有品牌策略”。

在大會壓軸對話環(huán)節(jié)，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長兼秘書長王洪濤作為對話主持人，與對話嘉賓：信譽樓百貨集團(tuán)超市事業(yè)部運營總經(jīng)理楊振，天虹數(shù)科副總經(jīng)理兼首席營銷官王濤、太原唐久總經(jīng)理、自有品牌負(fù)責(zé)人王菲菲、湖北雅斯集團(tuán)食品采購總監(jiān)郭晨、山東新和盛饗食集團(tuán)有限公司董事長助理兼零售事業(yè)部總經(jīng)理宋世昌圍繞“自有品牌的今天和明天”這一話題展開了一場深度對話。關(guān)于自有品牌的第一目標(biāo)，多數(shù)嘉賓認(rèn)為差異化優(yōu)先于毛利。天虹強(qiáng)調(diào)通過優(yōu)化包裝、配料等實現(xiàn)差異化，避免同質(zhì)化；唐久則通過自建工廠和獨特工藝打造鮮食特色。展望未來，嘉賓們普遍認(rèn)為AI將賦能自有品牌開發(fā)，提升數(shù)據(jù)分析和庫存管理效率，但最終決策和品質(zhì)把控仍需人工介入。信譽樓堅持“把簡單的事情天天做好”，天虹強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略與體系支撐，唐久堅持“安全第一、品質(zhì)第二”，雅斯感慨“難而有趣”，供應(yīng)商代表新和盛則表示零供之間其實是緊密的合作關(guān)系，要一起想辦法怎樣把產(chǎn)品賣得更好。

本次大會上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布了《2026年CCFA最佳自有品牌案例》，CCFA自有品牌專業(yè)委員會總干事孫民仕向與會者介紹了入圍案例情況。本次評選聚焦零售行業(yè)自有品牌的創(chuàng)新實踐與價值創(chuàng)造，入圍案例三大趨勢尤為顯著：其一，地域文化與消費需求深度融合。其二，跨界協(xié)同激活供應(yīng)鏈效能。其三，健康化、品質(zhì)化成為創(chuàng)新主線。入圍案例不僅展現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理上的精細(xì)化運營能力，更折射出企業(yè)對消費者需求的積極響應(yīng)，從單一商品競爭到生態(tài)體系共建，自有品牌正成為重塑零售格局的關(guān)鍵力量。

這場匯聚千余位產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)軍者的行業(yè)盛會，不僅展現(xiàn)了中國零售業(yè)在自有品牌領(lǐng)域的探索成果與創(chuàng)新活力，更在“價值共創(chuàng)·質(zhì)贏未來”的主題下，凝聚起從供應(yīng)鏈重構(gòu)到消費者信任構(gòu)建的廣泛共識。與會嘉賓一致認(rèn)為，自有品牌已超越簡單的“貼牌替代”或“性價比工具”，正成為零售商重塑核心競爭力、定義自身價值的戰(zhàn)略支點。協(xié)會與行業(yè)各方將以此次大會為新起點，共同書寫自有品牌高質(zhì)量發(fā)展的時代答卷。